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2020-01-10 点击:

承载一代又一代人的记忆,商业空间当之无愧是首选。

 

随着商业空间被重新定义,购物中心经历了概念转变与价值跃迁的洗礼,人们对其所提供的场景打造、品牌阵营、服务体验、氛围营造等要求愈加严苛。

 

从最初的单纯购物到之后的一站式休闲中心,再到家以外的“第二客厅”,购物中心不仅在功能和服务上日趋完善,还发展为生活方式的延伸地,满足着日常的情感输出需求。

 

营销作为购物中心创造价值的重要途径,在带来利润的同时,也通过情感与价值观的传达在商业体和消费者之间缔造了深度联结。

 

杭州嘉里中心(开业时间:2016-11-29、已签约254个品牌),作为优质港资商业,立足杭城3年,在焕新城市品位和商业市场活跃度上,收获颇丰。

△杭州嘉里中心外立面

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200+超级营销链接消费情绪

营造商业“仪式感”

 

新消费时代下,以90/00后为主体的消费群体多为“感官动物”,商场对他们而言,已不仅是购物目的地,还是展现自我主张和身份认同的情感场所。

 

他们正在由生存型消费向享受型消费转变,消费内容不再只是满足于物质生活上的富足,而是开始追逐精神层面的丰富。

 

据波士顿咨询公司与阿里巴巴联合发布的报告显示,中国消费者正从目的性购买产品向体验转变,服务型消费对私人消费增量的贡献比例2022年将提升至51%。

 

情感价值需求高涨的同时,对商业空间功能也提出了更高的要求,它们需要通过一系列内容营销,塑造一个更立体、更有影响力的品牌形象,成就其独有的高辨识度及强吸引力;链接消费者的情绪与情感,收获品牌的信任与受众的忠诚度。

 

这点上,作为优质营销内容输出佼佼者,杭州嘉里中心通过精准的客户定位,洞察目标人群需求,以高品质原创内容不断提升活动创意及延展能力,打造杭州独有的调性、潮流打卡地标。

 

据不完全统计,杭州嘉里中心开业至今已举办营销活动超200场,覆盖原创主题、趣味童乐、氧气生活、节日营销等原创品牌活动,开业以来多次实现关键节日客流爆发10万+。

 

尤其是2019年,不管是在活动丰富度还是频次方面,都较之前有了质的飞跃,全年已举办大型主题活动24场,包括原创音乐节KML.、WINE·嘉葡萄酒生活节、有机生活节Organic Festival、万圣节“魔音嘉乐,一起潮圣”、圣诞节“新年狂响,圣诞嘉乐”等。

△杭州嘉里中心活动

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全年数十场营销活动谱写嘉里生活

筑建杭城“超话”收割机

 

作为杭州首个成熟优质港资商业项目,嘉里中心自出生起,就带有较强的创新求变基因。

 

通过3年积累,品牌内容不断汰换升级,还通过节日、美陈、原创IP等各类营销活动,与消费者一起互动,共同创造营销价值。强化其潮流、调性标签的同时,也增强了消费行为产生的可能性。

 

正如知名营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》所言, 营销从1.0更迭到4.0,根本上完成了从产品驱动到客户驱动,再到人本驱动的转变。

 

营销4.0时代,企业要将营销重心转移到与消费者互动,让消费者更多参与到营销价值的创造中。

△杭州嘉里中心2019年举办的活动时间轴

· 节日仪式贯穿全年

 

节日的诞生,是一种大众文化的认同和传承;作为购物中心借力的一个重要分支,节日营销满足的是消费者对仪式感的追求和情感共建。

 

在营造购物“仪式感”方面,杭州嘉里中心毫不逊色。2019年,针对元旦、春节、情人节、万圣节、圣诞等节假日进行精准活动铺设,打造杭州节日度假首选地标。

 

就拿历年圣诞节来说,“过圣诞,去嘉里”,已成为越来越多在杭潮流人士的共识。通过每年极具仪式感的圣诞亮灯,以及一系列“嘉年华”活动,杭州嘉里中心圣诞打卡地标形象愈加生动、立体。

 

2019年圣诞,随着主题音乐的响起,杭州嘉里中心城中里点亮18米高的圣诞树,正式拉开了为期一个月的年末狂欢。同时伴有户外交响乐、燃情爵士、百老汇表演SHOW、天使快闪、缤纷市集……

△杭州嘉里中心圣诞节狂欢

另一方面,嘉里中心还与来自台湾的艺术家不二良跨界合作,独“嘉”设计了梦幻配色的“鼠小小”。自诞生起,“鼠小小”凭借百变造型圈粉无数,众多艺人亦对它青睐有加。

 

据杭州嘉里中心介绍,鼠小小展还将变装迎鼠年。串联起圣诞与中国春节的同时,也践行了杭州嘉里中心一以贯之的可持续发展理念。

△不二良“鼠小小”艺术展

另值一提的是,2019年万圣节期间,杭州嘉里中心携手美国EDC电音节,在中庭打造了一座“万圣音乐小镇”,用音乐和潮流上演了“Halloween Music-Land”版万圣狂欢城市迷你嘉年华。

 

现场,还特地请来了EDC的圣鹰魔使建造起一座神秘的“圣鹰乐园”。

△万圣节美陈

· 有机互动乐享生活

 

经过3年的沉淀积累,作为以内容创新为内生原动力的杭州嘉里中心深谙其道。布局节日营销之余,打造各类“生活节”,希望营造一种“不用离开城市,就能触达远方”的乐享趣生活。

 

回首5月,杭州嘉里中心联合wine100在城中里举办“WINE·嘉葡萄酒生活节”。整场活动囊括百余款品质美酒、全球美食、现场音乐表演、趣玩互动、文创商户等,期间还有葡萄酒品鉴课堂、手作工坊等提高消费者品味的活动,旨在全方位演绎生活品质之趣。

△WINE·嘉葡萄酒生活节

时间推移至10月底,杭州嘉里中心与在浙江德清莫干山脚下拥有二千亩土地的自然有机天地义远有机农场合作,在城中里还原了一场秋收——有机生活节Organic Festival。

 

现场,顾客可以感受来自义远农场的有机生活;也可以去市集田野间探索氧趣;亦或去到有机生活节话题论坛,与品牌主理人、插画师们探讨贴近大自然的有机生活方式。

△有机生活节Organic Festival

· KML.音乐节唱响原创基因

 

如果说节日营销、异业联动是杭州嘉里中心营销创新道路上铺设的基石,那么,2019年原创音乐节KML.的启动,则透露出了其骨子里对于原创执着的基因。

 

本次“2019KML.原创音乐大赛”系列活动由杭州嘉里中心联合浙江广播电视集团旗下的浙江音乐调频、明星发起人“好妹妹”等共同打造。

 

从3月持续到10月,在城中里陆续举行4场原创音乐大赛、8场主题音乐展演和1场大型音乐现场,最终选出8位选手,在嘉里中心的城中里进行了“最嘉现场展演”,为杭州的年轻人带来有活力的表演。KML.最嘉音乐现场活动期间,全年媒体曝光量超过1000万。

 

△KML.火爆现场图片

值得注意的是,KML.最嘉音乐现场还被由国际传讯评选机构MerComm,Inc.主办的Galaxy Awards国际公关传讯大赛评为Community Involvement的Silver大奖。

对于杭州嘉里中心来说,原创是其永恒的发展原动力,其希望通过一系列具有原创标签的活动,丰富、立体其潮流、调性地标形象。为杭州风雅人士提供一个积极向上的社群平台,传递休闲生活方式的理念,享受商业与艺术、文化相结合的欢乐时光。

 

KML.原创音乐节是杭州嘉里中心原创道路上的第一步,据其介绍,明年他们将会策划建立属于杭州嘉里中心城中里独有的市集品牌,并且把市集常规化运营。

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拓宽人与空间

打造“城市会客厅”,立体“平面化”商业

 

不难发现,上述几乎所有户外的活动,都在一个叫“城中里”的地点举办。

△城中里全景

城中里,顾名思义,城市的中心,坐享城市商圈与地理“双中心”便利,它一方面链接嘉里中心城市综合体内部商场、香格里拉酒店和写字楼,通过上述丰富的营销活动有机串联起该三个功能区的人群。

 

另一方面,也充当着辐射全杭城的城市会客厅角色。毕竟,这是杭州最古老、繁华的核心商圈,也是高等学府浙大湖滨校区。它承载着早一辈杭州人的情感记忆,也是年轻一代心生向往的优质社交场所。

 

建设之初,嘉里中心团队就许下承诺,要将它打造成一个属于杭州人的所在,让杭州人可以在此体验并感受自己的城市之美。

 

基于此,在整体设计上,采用无边界的“校园式”建筑设计,与其“都市绿洲”的设计理念,增加了人们在空间转换过程中的休闲体验乐趣。同时,引入星巴克、楽楽茶、Wagas、蔡嘉等网红餐饮品牌,其中设置的外摆区,均烘托出浓郁的社交氛围。

交通方面,杭州嘉里中心与1、2号双地铁无缝衔接,并自带上千停车位,步行五分钟可达西湖,地理优势得天独厚。

 

在这里,可以与三五好友结伴,畅谈人生;也可化身职场人士,参与商务谈判;又或是相约家人,一起共度闲暇时光。

 

拓宽人与空间,突破建筑与城市的壁垒,让商业激活交通、以空间链接时间,实现商业、工作场所、公共空间的高效结合,打造更生态、更有生命力、更新鲜的城市空间。杭州嘉里中心城中里,一个记忆发生和留存的地方。

 

结尾

 

以商业对话生活,让体验联通情感。

 

杭州嘉里中心,耗时3年,用品质引领了杭州全新的消费理念和生活体验同时,还在以更高的要求督促自己。

 

未来,杭州嘉里中心将继续践行原创,在不断整合一线资源的基础上,推陈出新,通过打造具有嘉里基因的原创活动,链接消费情感,打造杭州最具调性的打卡地标。同时,也为杭州嘉里中心独特的品牌IP形象提供孕育沃土。

 

资讯来源:赢商网

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